Tracking im WordPress Online-Shop integrieren

1. Notwendigkeit Tracking
2. Aufsetzen eines Google Analytic-Kontos
3. Verbinden der Website mit dem Tracking-Code
4. Tracking-Konzept
5. Hilfreiche Tags, die im Google Tag Manager eingerichtet werden können
6. Checkliste

1. Notwendigkeit Tracking:

Mit der Hilfe eines Trackingkonzepts und der Verwendung von Google Analytics gelingt es eine Vielzahl an Informationen zu sammeln:

Echtzeitanalyse

Was passiert gerade auf der eigenen Website, wie viele Besucher nutzen diese gerade und wo befinden sie sich.

Audience

Wer sind die Nutzer, die die Website besuchen.

Akquisition

Wie kam der Besucher auf die Website (organische Suche, soziale Medien, Brancheneintrag).

Verhalten

Wo wird geklickt, welche Seiten sind am beliebtesten und wo verlässt er die Seite.

Conversion

Was wird eingekauft oder abonniert, Bouncen- und Conversionraten.

Mit Hilfe des Tracking können folgende vier Schlüsselbereiche verbessert werden:

• Content Marketing Strategie: Mit dem Wissen, welche Beiträge, Produkte oder Seiten besonders gut ankommen kann der Traffic auf der Seite erhöht werden, indem mehr solche Inhalte geschaffen werden.
• Inbound Marketing: Um das Marketingbudget zielgerichtet einzusetzen ist es wichtig zu wissen, über welche Quellen die Nutzer auf die Website kommen. So kann man sich auf die richtigen Kanäle konzentrieren und Zeit in weniger starke Kanäle einsparen.
• Zielgruppen-Segmentierungen: Um mit der Zielgruppe effektiv zu kommunizieren muss man wissen, wie diese aussieht. Mit der Analyse der Nutzer werden diese greifbar und weniger fiktiv.
• Customer Experience: An oberste Stelle steht die Nutzererfahrung. Beim Besuch der Website oder des Online-Shops soll der Nutzer ein möglichst positives Erlebnis haben und gerne wiederkommen. Absprungraten und problematische Seiten können so identifiziert und beseitigt werden.

Wichtig ist also, den Kunden besser kennenzulernen und ein Gefühl dafür zu entwickeln, welche Inhalte gut ankommen und wo noch Verbesserungspotenzial ist. Nur so kann eine Marke und/oder ein Produkt langfristig am Markt bestehen – wenn sie einen Mehrwert bietet!

Für ein dynamisches und effizientes Online-Marketing ist es wichtig zu wissen, wer die Kunden sind, die den eigenen Online-Shop besuchen, woher diese kommen und an welcher Stelle sie aussteigen. Mit Hilfe des Trackings kann es gelingen, die Besucher und ihre Bedürfnisse besser kennenzulernen und Maßnahmen zu entwickeln, um das Kundenerlebnis zu optimieren. Das kostenfreie Tool Google Analytics eignet sich ideal für die Datenerfassung und -auswertung der eigenen Website. Um den Traffic und das Besucherverhalten zu analysieren, müssen sogenannte Tags auf der Website implementiert werden. Ein Tag ist ein kleines Codeelement, welches im Backend der Seite integriert wird, falsch implementierte Tags können dabei das Messergebnisse verfälschen oder auch die Website verlangsamen. 

Für die Verwendung von Google Analytics wird ein Google Konto benötigt, welches direkt auf der Google Analytics Website erstellt werden kann. Nach dem Login werden erste Angaben zu Namen, Websiteadresse und Branche gemacht. Anschließend müssen die Nutzungsbedingungen akzeptiert werden und dann wird ein individueller Tracking Code erstellt.

Der Tracking Code findet sich im Analytics Konto unter „Verwaltung > Property-Einstellungen > Tracking-Informationen > Tracking Code“.

3. Verbinden der Website mit dem Tracking-Code:

Der Tracking Code ist die Verbindung zwischen der eigenen Website und dem Google Analytics Konto. Vor der Einbindung des Codes ist es sinnvoll ein Backup der Seite zu erstellen und die Integration zu beobachten, ob Probleme, wie bspw. im Templateaufbau entstehen. 

3.1 Manuelle Einbindung
3.2 Einbindung mit Hilfe eines Plugin
3.3. Integration mit dem Google Tag Manager

3.1 Manuelle Einbindung

Dafür muss der Tracking Code im Backend der Seite eingetragen werden. Der Code wird im Header oder im Footer der Website integriert. Zur Platzierung im Header oder Footer der Seite gibt es diverse Meinungen. 

Echtzeitanalyse

Was passiert gerade auf der eigenen Website, wie viele Besucher nutzen diese gerade und wo befinden sie sich.

Audience

Wer sind die Nutzer, die die Website besuchen.

Um den Analytics-Tracking-Code im WordPress Theme zu integrieren muss im Analytics Konto der Code kopiert werden. Für die manuelle Integration eignet sich ein Child Theme, mit dem sich das WordPress Theme individualisieren lässt und der Tracking-Code nicht bei jedem Update überschrieben wird.

Ist das Child Theme heruntergeladen kann der Tracking Code direkt nach dem </head>-Tag eingefügt werden. Dafür öffnet man den Theme Editor und klickt auf der linken Seite unter Theme Files auf Theme Header (warum hier Google Tag Manager steht herfährst du weiter unten):

3.2 Einbindung mit Hilfe eines Plugin

Falls die Einsetzung des Codes nicht manuell erfolgt, gibt es diverse Tools, die bei der Einrichtung unterstützen. Ein Beispiel ist das Plugin von WordPress „GA Google Analytics“, in dem der Tracking Code einfach in das vorgesehene Feld eingetragen wird und das Plugin die Integration im Theme übernimmt: 

Wichtig bei beiden Herangehensweisen ist, dass die Codezeile zur Anonymisierung der IP angelegt wird. Laut der DSGVO zählt die IP-Adresse zu den personenbezogenen Daten. Damit sind diese Daten nach Auffassung der EU schützenswert. Bei der Verwendung des Plugins, lässt sich der Punkt „IP Anonymization“ einfach anklicken. Wird der Code manuell integriert sollte folgende Zusatzzeile eingefügt werden:

ga(’set‘, ‚anonymizeIp‘, true);

Dieser Zusatz sollte vor der Code-Zeile ga(’send‘, ‘pageview‘);, damit erfolgt die Anonymisierung, bevor Seitenaufrufe erfasst werden.

Wichtig: Der Einsatz von Google Analytics muss in der Datenschutzerklärung der Website erwähnt werden und der Nutzer muss die Möglichkeit haben, dem Tracking zu widersprechen.

Tipp

Der Händlerbund bietet eine gute Hilfe, um abgesicherte Rechtstexte erstellen zu lassen.

3.3 Integration mit dem Google Tag Manager

Der Google Tag Manager als Integration des Trackings eignet sich, wenn eine Vielzahl von Zwecken, also Ergebnisse definiert werden sollen und es nicht nur rein um eine Analyse geht.

Der Google Tag Manager ist ein Verwaltungssystem für verschiedenste Tags. Mit dessen Hilfe lassen sich Tags und Codeschnipsel auf der Website leicht aktualisieren und anpassen. In der Google Tag Manager Oberfläche lassen sich die Codeschnipsel ganz einfach bearbeiten und aktualisieren, ohne das der Code angepasst werden muss, der in der WordPress Website eingebunden ist. So können Fehler reduziert werden und es sind auch nicht zwingend Programmierfähigkeiten notwendig.

Durch die Verbindung des Google Tag Managers mit Google Analytics wird die Genauigkeit der Analytics-Berichte verbessert.

Wenn die Entscheidung für die Arbeit mit einem Google Tag Manager gefallen ist, um der Google Analytics-Code aus der Website entfernt werden. Sonst laufen die Berichte doppelt und es kommt zu schwer interpretierbaren Daten.

Zuerst muss ein Google Tag Manager Konto eingerichtet werden. Auf der Schaltfläche auf „Jetzt anmelden“ und schon lässt sich der Kontoname (Unternehmensname), das Land und die Website-URL eintragen. Danach wird festgelegt, wie die Google Tags verwendet werden (im Web, iOS, Android, AMP). Bei dem hier beschriebene Fall wäre die Auswahl Web. Mit dem Klick auf die blaue Schaltfläche „Erstellen“ wird das Konto angelegt:

Um sich die Arbeit im Google Tag Manager zu erleichtern kann zum Beispiel die GA-Tracking-ID als Variable gespeichert werden.

Das geht wie folgt:

• Im Menü links auf Variablen klicken und unter „Benutzerdefinierte Variablen“ auf „Neu“

• Danach die Variable „GA Tracking ID“ nennen
• Als Variablentyp „Konstant“ auswählen, damit sich die Variable nicht verändert
• ID eingeben und speichern

Die einfache Möglichkeit den Google Tag Manager im WordPress Theme zu integrieren, ist das kostenlose Plugin „Google Tag Manager„. Das Plugin hat zur Zeit über 400.000 aktive Installationen und ist mit 4,5 von 5 Sternen mit sehr gut bewertet.

Nach dem Download des Plugins, der Erstellung eines Google Tag Manager Accounts und der Erstellung eines Containers wird die Container-ID im Konfigurationsbereich des Plugins eingefügt.

Hier findet sich die Google Tag Manager Container ID, die mit GTM beginnt:

Verwaltung > Konto > Container

Danach wird die Container-ID in den Einstellungen des Plugins eingefügt. Dazu öffnet man die Einstellungen und klickt dann auf Google Tag Manager:

Jeder Tag, der im Google Tag Manager integriert ist, wird jetzt automatisch auf der WordPress Website eingerichtet. Dazu zählt auch der Google Analytics Tag.

Die Einrichtung verschiedener Tags hilft dabei, das Verhalten der Zielgruppe zu verstehen. Dabei kann eine unbegrenzte Anzahl von Tags konfiguriert werden. Am besten diese werden direkt in einer einheitlichen Struktur angelegt. Google empfiehlt dabei, alle Tags nach einem homogenen Schema zu benennen. Ein Beispiel wäre die Tags in folgender Reihenfolge zu nennen: Tag-Typ (Bsp. AdWords Konversion, Google Analytics), dann den Namen der App (iOS oder Web) und dann die Details (Kampagne 2020-11). Mit der passenden Beschreibung wird so direkt sichtbar, was genau ausgewertet wird.

Tipp

Tags einheitlich und aussagekräftig benennen.

Um einen neuen Tag zu erstellen klickt man in der Schaltfläche (Startseite) auf „Neues Tag hinzufügen“:

Anschließend wird der Tag benannt und im Feld Tag-Konfiguration wir der Tag-Typ ausgewählt:

Es gibt super viele verschiedene Tag-Typen. Ein Beispiel wäre der Klassische Google Analytics Tag:

Wenn der Tag in Google Analytics getreckt werden soll, muss als nächstes die Web-Property-ID aus dem Google Analytics-Konto eingegeben werden (siehe „Aufsetzen eines Google Analytics Kontos). Dann wird der Tracking-Typ festgelegt, wie bsp. Seitenaufrufe.

Im nächsten Schritt wird ein Trigger ausgewählt. Dieser Trigger bestimmt, wann das Tag ausgelöst wird. Zum Beispiel „immer, wenn jemand die Seite besucht“. Sprich der Trigger ist vom jeweiligen Ziel der Auswertung abhängig. Am Ende nicht vergessen, den Tag zu speichern und zu aktivieren. Dies geschieht über die Schaltfläche „Senden“. Erst danach ist der Tag aktiviert.

Nach dem Klick auf „Senden“ öffnet sich eine neue Seite mit „Konfiguration der Einreichung“. Hier gibt es zwei Optionen „Veröffentlichen und Version erstellen“ oder „Version erstellen“. Wenn der Tag direkt auf der Website eingebettet werden soll, muss auf „Veröffentlichen und Version erstellen“ geklickt werden. Anschließend erneut oben rechts auf die Schaltfläche „Veröffentlichen“.

Danach öffnet sich ein Dialogfenster „Beschreibung der Containerversion“. Um die Tags besser zu organisieren kann hier ein Name und eine Beschreibung eingefügt werden, um den Zweck des erstellten Tags festzulegen. Bspw. Seitenaufrufe: Die Anzahl aller Seitenaufrufe auf der Website.

Und Fertig! Jetzt sollte der Tag im Bericht „Versionszusammenfassung“ aufgeführt sein.

4. Tracking-Konzept

Ein durchdachtes Trackingkonzept bildet die Websitenstruktur, sowie die User-Aktionen ab. Damit man sich in der Masse der Daten nicht verliert sollte vorab festgelegt werden, was man genau messen möchte.

Die Ziele des Trackings hängen dabei von der Unternehmensausrichtung ab und müssen individuell definiert werden. Um erste Ansätze zu geben werden exemplarisch verschiedene Tracking-Module erklärt:

Basic-Tracking

Das Basic-Tracking umfasst den allgemeinen Traffic der Website (Sitzungen, Seitenaufrufe, Besucheranzahl, Absprungrate, Verweildauer). Diese Daten finden sich in Google Analytics. Darüber hinaus können Traffic-Quellen (woher kommen die User auf die Website) und die Performance einzelner Seiten ausgewertet werden.

Ereignisse

Darüber hinaus können Ereignisse definiert werden, wie ein Klick auf externe Links, Kontaktaufnahmen, Videoabspielung. So können verschiedene Handlungen auf der Seite tiefer analysiert werden.

E-Commerce

Für einen Online-Shop ist es hilfreich zusätzlich ein E-Commerce-Tracking implementiert werden.

5. Hilfreiche Tags, die im Google Tag Manager eingerichtet werden können

Neben der Möglichkeit Seitenaufrufe zu messen gibt es noch weitere hilfreiche Tags. Hier kommen ein paar Beispiel und wie diese eingerichtet werden. Bevor die Tags eingerichtet werden, ist es sinnvoll einige Vorüberlegungen festzulegen. Im besten Fall erscheint die Messung als Ereignis in Google Analytics und lässt sich eindeutig erkennen.

Bei der Übergabe des Ereignisses an Google Analytics lassen sich beispielsweise folgende Informationen hängen:

• die Art des Ereignisses (Ereignis-Kategorie)
• die URL, die geklickt wird (Ereignis-Aktion)
• die Link-gebende Seite (Ereignis-Label)

Diese Struktur sollte einheitlich umgesetzt werden, so landen die Daten der gleichen Art auch immer an der gleichen Stelle in Analytics und können gemeinsam ausgewertet werden.

5.1 Klick auf externe Links
5.2 Klick auf E-Mail-Adressen
5.3 Formular absenden
5.4 Conversion Tracking
5.5 Veröffentlichen der Tags

5.1 Klick auf externe Links

Bei dem Ereignis „Klick auf externe Links“ sollen Klicks gezählt werden, die nicht auf der eigenen Domain landen. Sprich der Trigger im Google Tag Manager soll ausgespielt werden, wenn die Links nicht intern sind.

Um externe Links zu messen, muss der Google Tag Manager wissen, wie er diesen Link erkennen kann. Dafür muss zunächst unter den Variablen die „Click URL“ und die „Page URL“ aktiviert werden, sodass diese in den integrierten Variablen erscheinen:

Anschließend muss der Trigger gesetzt werden. Der Trigger definiert, wann der Link-Klick gemessen wird und für welche Links er gelten soll. Das kann also so aussehen:

• Triggertyp: „Klick – Nur Links“
• Auf Tag warten: max. 2.000 Millisekunden
• Bestätigung überprüfen anklicken
• Diesen Trigger aktivieren, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:
  • Variable „Page URL“ „stimmt mit regulärem Ausdruck überein“ „.*“ (so ist der Tag auf allen Seiten aktiv)
• Diesen Trigger auslösen bei: „Einigen Klicks auf Links“
  • Variable „Click URL“ „enthält nicht“ „deinedomain.de“ (hier wird die Website URL eingegeben)
  • Variable „Click URL“ „enthält nicht“ „mailto“ (Damit werden Klicks zu E-Mail-Adressen auf externen Domains ausgeschlossen)

Nun muss der Trigger in einem Tag erfasst werden:

• Tag-Typ: „Universal Analytics“
• Tracking-ID: „UA-XXXXXXXX-X“ oder „Konstant“-Variable (wenn die GA-ID eingerichtet wurde
• Erfassungstyp: „Ereignis“
• Tracking-Parameter für Ereignisse:
  • Kategorie: „externer Link“
  • Aktion {{Click URL}}
  • Label: {{Page URL}}
• Treffer ohne Interaktion: „Falsch“ (Damit wir ein Klick auf die Aktion als Interaktion gezählt.)
• Weitere Einstellungen, um den Datenschutz gerecht zu werden.
  • Einstellungen zum Überschreiben in diesem Tag aktivieren
  • Festzulegende Felder
    • Feldname: „anonymizeIP“
    • Wert: „true“
• den eben erstellen Trigger hinzufügen

Ist der Tag gespeichert und veröffentlicht kann dieser in Google Analytics unter „Verhalten > Ereignisse“ eingesehen werden. Damit die Ereignisse nun in eine bestimmte Kategorie laufen kann in Google Analytics das entsprechende Zielvorhaben genauer hinterlegt werden:

• „Einrichtung des Zielvorhabens“ „Benutzerdefiniert“
• „Zielbeschreibung“ „Klick auf externe URL“
• „Typ“ „Ereignis“
• „Zielvorhabendetails“ „Kategorie“ ist gleich „externer link“

5.2 Klick auf E-Mail-Adressen

Beim Tracken eines Klicks auf eine E-Mail-Adresse sind wir auf der Suche nach Hyperlinks. Diese Hyperlinks bestehen aber anders als die oben beschriebenen Links nicht aus „http(s)://“ sondern aus „mailto:“. Diese haben wir eben ausgeschlossen. Bei diesem Tag können wir die gleichen Variablen verwenden, wie bei „Klick auf externe Links“.

Auch der Trigger ist ähnlich, nur dass die „Click URL“ „mailto“ enthalten muss:

• Triggertyp: „Klick – Nur Links“
• Auf Tag warten: max. 2.000 Millisekunden
• Bestätigung überprüfen anklicken
• Diesen Trigger aktivieren, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:
  • Variable „Page URL“ „stimmt mit regulärem Ausdruck überein“ „.*“ (so ist der Tag auf allen Seiten aktiv)
• Diesen Trigger auslösen bei: „Einigen Klicks auf Links“
  • Variable „Click URL“ „enthält“ „mailto“

Damit der Tag aus diesen Informationen ein Ereignis in Google Analytics aussieht muss diese so aufgebaut werden:

• Tag-Typ: „Universal Analytics“
• Tracking-ID: „UA-XXXXXXXX-X“ oder „Konstant“-Variable (wenn die GA-ID eingerichtet wurde
• Erfassungstyp: „Ereignis“
• Tracking-Parameter für Ereignisse:
  • Kategorie: „e-mail-klick“
  • Aktion {{Click URL}}
  • Label: {{Page URL}}
• Treffer ohne Interaktion: „Falsch“ (Damit wir ein Klick auf die Aktion als Interaktion gezählt.)
• Weitere Einstellungen, um den Datenschutz gerecht zu werden.
  • Einstellungen zum Überschreiben in diesem Tag aktivieren
  • Festzulegende Felder
    • Feldname: „anonymizeIP“
    • Wert: „true“
• den eben erstellen Trigger hinzufügen

Damit auch dieses Ereignis in Google Analytics einläuft wird erneut ein Zielvorhaben definiert. Identisch zum Zielvorhaben bei „Klick auf externe Links“, nur das statt „externer link“ „e-mail-klick“ eingetragen wird:

5.3 Formular absenden

Der Tag „Formular absenden“ wir natürlich nur benötigt, wenn auf der eigenen Seite ein Kontaktformular eingebunden wurde. Die meisten Kontaktformulare bestehen aus auszufüllenden Feldern und einem „Absenden“-Button. Danach gelangt man beispielsweise auf eine „Bestätigung- oder Dankesseite“. Bei dem hier verwendeten Beispiel wird davon ausgegangen, dass das Formular eine eigene ID hat, die im Quellcode eingebettet ist und beim Klick auf den „Absende“-Button mit „submit“ arbeitet. Die eingegebenen Daten innerhalb des Formulars werden bei der Übergabe zu Google Analytics nicht mit übertragen. Was wir aber wissen möchten ist, welches Formular abgesendet wurde, wenn es beispielsweise verschiedene Formulare auf der Website gibt. Jedes Formular hat daher eine eigene Form-ID (wpforms id=“XXXX“), die dabei hilft, das Formular zuzuordnen. Damit diese ID übergeben wird, müssen erst die entsprechenden Variablen im Tagmanager hinterlegt werden:

Dazu wird in den Variablen unter Formulare „Form ID“ angeklickt.

Damit man die Form ID herausfinden kann setzen wir den Trigger zunächst für alle Formulare:

• Triggertyp: „Formular senden“
• Bestätigung überprüfen anklicken (sonst wird bereits beim Versuch des Absendens der Tag aktiviert)
• Diesen Trigger aktivieren, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:
  • Variable „Page URL“ „stimmt mit regulärem Ausdruck überein“ „.*“ (so ist der Tag auf allen Seiten aktiv)
• Diesen Trigger auslösen bei: „Allen Formularen“

Nun wechseln wir in den Vorschau-Modus im Google Tag Manager und rufen die eigene Website auf. Dort wird die Seite mit dem Formular ausgewählt, welches getrackt werden soll. Einmal das Formular ausfüllen und abschicken.

Nach dem Absenden lässt sich im Vorschaumodus auch „Debug Information“ im Google Tag Manager genannt sehen, welche Events ausgelöst wurden. Auf der linken Seite „Summary“ wird der Punkt „Form Submit“ gesucht:

Mit einem Klick auf „Variables“ befindet sich dort die Form ID dieses Kontaktformulars auf der Website:

Jetzt kann der Trigger richtig eingestellt werden:

• Triggertyp: „Formular senden“
• Bestätigung überprüfen anklicken (sonst wird bereits beim Versuch des Absendens der Tag aktiviert)
• Diesen Trigger aktivieren, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:
  • Variable „Page URL“ „stimmt mit regulärem Ausdruck überein“ „.*“ (so ist der Tag auf allen Seiten aktiv)
• Diesen Trigger auslösen bei: „Einigen Formularen“
  • Variable „Form-ID“ „ist gleich“ „wp-XXXXX“ (Hier wird die eben rausgesuchte Form ID eingetragen)

Nun wird wieder ein Tag erstellte:

• Tag-Typ: „Universal Analytics“
• Tracking-ID: „UA-XXXXXXXX-X“ oder „Konstant“-Variable (wenn die GA-ID eingerichtet wurde)
• Erfassungstyp: „Ereignis“
• Tracking-Parameter für Ereignisse:
  • Kategorie: „Makramee_Anfrage“
  • Aktion allgemein
  • Label: {{Page URL}}
• Treffer ohne Interaktion: „Falsch“ (Damit wir ein Klick auf die Aktion als Interaktion gezählt.)
• Weitere Einstellungen, um den Datenschutz gerecht zu werden.
  • Einstellungen zum Überschreiben in diesem Tag aktivieren
  • Festzulegende Felder
    • Feldname: „anonymizeIP“
    • Wert: „true“
• den eben erstellen Trigger hinzufügen

Für die Ansicht in Google Analytics wird wie bei „Klick auf externe URLs“ ein Zielvorhaben erstellt nur mit der Ereigniskategorie „Makramee_Anfrage“ und Ereignisaktion „Anfrage“.

6. Checkliste

Da das ganze Thema echt komplex ist und es viel zu beachten gibt, kommt hier eine kleine Checkliste, um den Überblick nicht zu verlieren.